Wenn der Unternehmer sein Treueprogramm mit der falschen Perspektive betrachtet, wird er sein Wachstum stoppen. Dies ist eine Falle, die er selbst entworfen hat, ohne es zu merken.
Der treue Kunde ist dein Ziel. Der erste Schritt, um diesen Fehler zu vermeiden, besteht also darin, genau zu verstehen, was ein treuer Kunde ist. Nur auf einem klaren Weg kann ein Loyalitätsprogramm nachhaltig sein.
Was ist ein treuer Kunde
Der treue Kunde ist jemand, der regelmäßig kauft, auch wenn er nicht derjenige ist, der am meisten ausgibt. Es ist jener Kunde, der die Firma erwähnt, wenn er einen Freund empfiehlt, und der es vorzieht, dort zu kaufen, bevor er woanders einkauft.
Mit ihm hat das Unternehmen eine Bindung geschaffen. Durch die er Gefühle und Gedanken gegenüber dem Unternehmen sowie den Dienstleistungen/Produkten entwickelt hat.
Der große Fehler
Alle Treueprogramme, die auf dem Prinzip „Punkte vs. Belohnungen“ basieren, haben eine sehr starke finanzielle Matrix. In manchen Fällen ist diese finanzielle Matrix so bedeutend, dass das Programm direkte Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse hat.
Das Programm kann so groß werden, dass es ein Eigenleben entwickelt, wie es beispielsweise bei Multiplus passiert ist. Dieses Unternehmen hat eines der im Markt existierenden Programmmodelle etabliert, das sogenannten Koalitionsprogramm.
Es gibt jedoch einen Konflikt, wenn versucht wird, Treue aus einem Programm zu generieren, das mit einer starken finanziellen Matrix gestaltet ist. Das Unternehmen konzentriert sich mehr auf den Wert als auf die Frequenz.
Die Mehrzahl der Treueprogramme kodiert und bewertet die Belohnung hauptsächlich anhand des vom Kunden ausgegebenen Betrags. Damit werden die Belohnungen und Anerkennungen hauptsächlich für jene Kunden gewährt, die am meisten ausgeben.
Das mag auf den ersten Blick offensichtlich und richtig erscheinen, doch schauen wir genauer: Zunächst einmal, denken wir an ein Treueprogramm für einen Segment, den ich als wiederkehrenden Einzelhandel bezeichne, wie Supermärkte oder Apotheken. Nun, betrachten wir die wichtigsten analytischen Techniken, mit denen du vertraut bist – RFV (Recency, Frequency, Value) und LTV (Customer Lifetime Value).
Dies sind die beiden Haupttechniken, die in Analysen zur Entwicklung von Treueprogrammen verwendet werden. Oft werden sie auch mit anderen Verhaltenssegmentierungstechniken kombiniert. Und im RFV liegt die Hauptfalle, in die viele Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Mechanik tappen.
Diese Falle liegt in der kurzfristigen finanziellen Sichtweise, die dazu führt, nur den V-Wert (Wert) statt die F-Frequenz zu betrachten und was direkt mit dem Konzept der Treue zusammenhängt. Deshalb kaufen Kunden nur ein- oder zweimal und kehren dann nicht mehr zurück, um weiter zu kaufen, oder empfehlen dein Unternehmen nicht.
Das eigentliche Ziel des Treueprogramms
Wenn Treue bedeutet, den Kunden immer in deiner Nähe zu haben, also regelmäßig zu kaufen, sollte die häufige Kaufentscheidung der Hauptgrund für Belohnungen sein. Wenn der Kunde häufiger einkauft, auch ohne sein durchschnittliches Ticket zu erhöhen, wird er natürlicherweise mehr bei dir ausgeben, anstatt zum Konkurrenten zu gehen.
Das Treueprogramm kann eine große Motivation für Entscheidungen sein. Damit der Kunde mehr ausgibt, ist ein weiterer Schritt. Dieser Schritt sollte mit vielen Analysen und Segmentierungen gestaltet werden, um Kunden zu identifizieren, die wirklich mehr ausgeben können (nicht alle) bei jedem Einkauf.
Mit anderen Worten, ein Treueprogramm sollte in erster Linie die Loyalität des Kunden belohnen. Andernfalls wird es für niemanden nachhaltig sein.